“Para hacer marketing político hay que ser político” Gabriel Dreyfus by Daniela Guerra

 

Gabriel Dreyfus, el publicista argentino que comandó la campaña de Raúl Alfonsín presidente junto a David Ratto en 1983; que ha trabajado en varios momentos electorales y es uno de los referentes publicitarios argentinos, fue entrevistado por PM&D en su bunker de Córdoba, donde lleva adelante la campaña del candidato a diputado nacional, Eduardo Mondino. Especialista en publicidad política, fundador de Dreyfus & Asociados que, luego de dos fusiones, se transformó en FSD/ Young & Rubicam. En 1990 emigró a España. Como director creativo de Bassat, Ogilvy & Mather también integró, en Londres, el triunvirato creativo para la publicidad de Ford of Europe. A su regreso fundó Dreyfus Comunicaciones. En sus equipos se formaron grandes profesionales como Ponce, Agulla y Baccetti. Sostiene que “el marketing  político, para que no degrade la política, debe estar realizado por políticos”.

En medio de filmaciones de spots y diagramas, se animó a conversar sobre la publicidad
y la comunicación política en este momento.

Contanos, ¿cómo ves el desarrollo de la campaña a presidente 2011?

Lamentable. Yo creo que las campañas a presidente fueron tan lamentables como los candidatos. Incluso creo que todas están hechas por tarados. La de Cristina la dejo aparte porque fue la campaña del gobierno que se hizo con el dinero del estado. Fernando Braga Menéndez, su jefe de campaña, afirmó que “no va a hacer falta que Cristina haga campaña para ganar”

¿Qué pensás de eso?

Cristina dedicó su campaña a los kirchneristas, su comunicación no tiene un contenido
publicitario atrás, son los mismos discursos de siempre. La última etapa de comerciales la filmó Pucho Mentasti y están bien porque los hizo Mentasti. Es carismática, la gente la ve, pero en una sociedad donde se miran telenovelas, la miran porque es la señora de la novela de la tarde. La viuda, con poder y joyas. Por eso ella habla y la miran. Ahora no necesita campaña, pero en dos años sí.

¿Cuál fue la peor campaña a tu criterio?

La de Duhalde. Peor no podía ser. Duhalde no tiene la menor idea de cómo comunicar.
En otros años Duhalde contrató asesores norteamericanos y brasileños. Si necesita a gente de afuera para comunicarse con los peronistas, no merece ser presidente. Hace todo lo posible para no serlo. Además como la de Lilita (Carrió), es antigua, aburrida.

¿Y el resto de las campañas que te parecieron en particular?

 La de Alfonsín fue un desastre. Su alianza con De Narváez fue un desastre. Alfonsín tiene a Baccetti que es buen creativo pero no sabe nada de publicidad y De Narváez con Agulla que sin plata atrás no hace

nada. La modificación del gobierno fue una campaña para sacarle la plata a De Nar váez, por eso no funcionó. Sin una buena pauta, sin saturación en los medios,no se llega.

¿Binner difundió claramente su gestión en cada spot publicitario, su comunicación llegó bien?

El batacazo de Binner no tiene que ver con marketing político. Fue porque un montón de gente dijo no voy a votar a los que conozco y votó a éste. Pero no es mérito de él ni de su campaña, sino de la ausencia de

alguien a quien votar.

¿Un publicista necesita convertirse en político para manejar el marketing político?

 Sí, necesitás ser político también para no degradar a la política. Vos tenés que conocer más que el candidato de la política de ese país. Y sobre todo, el candidato no es tu jefe, vos sos su par. Si esto pasa, la campaña anda.

¿No te dan un brief en política para vender a un candidato?

 Brief en inglés quiere decir breve y en Estados Unidos quiere decir calzoncillos, que cubre la misma parte por donde los publicitarios se pasan el brief. Mi brief comenzó cuando tenía cinco años y la policía de Perón se llevó preso a mi papá y terminó años después cuando me di cuenta que Perón tenía razón y mi papá estaba equivocado. El brief político no tiene dos hojas, se construye en años.

¿En cuánto puede modificar el porcentaje de una elección una buena campaña publicitaria?

 Una muy buena campaña publicitaria, en una elección muy reñida puede modificar entre un 5% y 8%. Una mala campaña publicitaria puede restarte entre un 5% a un 8 %. Si vos sumás, en el caso de Duhalde sacó el 12%, pero tendría un 16% más, la buena que no tuvo y la mala que tuvo.

El ecuatoriano Jaime Durán Barba, publicista de Macri, dijo que hay que hacer a un lado “las palabras que transmiten ideas” para aludir a “las imágenes que transmiten sentimientos” ¿Qué te parece?Macri no ganó por la campaña de Barba Durán, sino por los hechos de su gestión mostrados en forma permanente durante cuatro años. Eso fue lo inteligente. Pero la campaña publicitaria no hizo más que reflejar hechos. Después, que terminen bailando en un escenario es otra cosa.

¿Con los años los publicistas devienen en publicistas políticos?

La vida útil de un creativo se acorta cada vez más si no sos el dueño de tu agencia. En mi caso la publicidad política es el único lugar donde llaman a los viejitos. De quien muchos amigos dicen que no me

llaman porque les digo lo que no quieren escuchar.

¿A quién te gustaría de corazón hacerle una campaña política?

 A mí. Mi propia campaña. Primero a diputado y luego a Presidente 2015.

¿Y a quién llamarías para tu equipo de creativos?

A Agulla seguramente, con una estrategia mía y a algún pibe con pelo tenido de verde que te vende un auto sin saber cómo. Tal vez gane.(risas).

Daniela Guerra