Inteligencia, soltura, flexibilidad, capacidad crítica, curiosidad intelectual y mucho entusiasmo son las características visibles de los nuevos directores generales creativos designados por Wunderman Buenos Aires. El salteño José Azanza Arias, de 28 años, y el ecuatorino Alfonso Cornejo Lavín, de 26, parecen ser el equipo ideal para un área en desarrollo veloz como es la digital, donde la creatividad y el ingenio deben surgir segundo a segundo. La dupla maneja cuentas entre las cuales se destacan Coca-Cola, Ford, Sancor y Nokia. PM&D los entrevistó para preguntarles
Como llegaron a este desempeño y qué nuevos desafíos encuentran?
“Para nosotros significa un orgullo en todo sentido. Creativamente estamos en una constante búsqueda de innovación y en agregarle el factor funcional para cada una de las ideas creativas que presentamos. Lograr eso es un gran desafío, pero por suerte contamos con un equipo multidisciplinario en la agencia y entre todos sumamos para lograrlo. Las expectativas son las más altas”, es una expresión al unísono.
¿Cómo fue la llegada al cargo de directores creativos?
J. A. A.: En 2009 Juan Pablo Manazza nos convoca para ser su dupla digital. Los dos escribimos, los dos diseñamos y ya de antes teníamos visto que lo digital era un camino a trabajar. Juan nos invita a trabajar como dupla 100% digital.
A. C. L.: Cuando llegamos a Wunderman sabíamos que era una empresa en donde se le da mucha importancia a lo digital, era lo que nosotros buscábamos. Luego, al retirarse Juan a México para fundar la agencia digital Viva, quedamos como directores creativos interinamente. Como funciono
bien, fuimos designados de manera permanente. Estamos contentos y tenemos muchas expectativas en cuanto a cómo se presenta la industria digital argentina.
¿Cómo se trabaja en este mercado digital desde la creatividad?
A. C. L.: Lo que siempre buscamos desde la creatividad que nos toca y es la propuesta de Wunderman para los clientes, es hacer propuestas digitales e interactivas pero que sean funcionales. Creemos que es la forma de acercarle la marca de un producto al cliente y que sea útil. Podemos hacer cosas divertidas, creativas pero la idea es que sea útil. Es que descreemos
de la publicidad tradicional.
J. A. A.: Y funcional no quiere decir que todo tiene que ser una herramienta, sino en el sentido que le deje un residual a la persona que lo vio. La gran diferencia que tenemos entre lo digital con lo comercial es que por default el comercial lo vas a ver igual. Te lo van a machacar y lo vas a ver
igual en algún momento. Un sitio, si no te gusta, no lo ves y no entrás nunca más y no hacés click en el banner, no te interesó. Buscamos, con la creatividad que la gente quiera entrar, quiera ver, quiera volver a ese espacio digital.
¿Se elije entrar o no entrar a ver algo. Es más democrática la publicidad digital?
J. A. A.: Sí, es más democrático el sistema digital pero es más difícil a la hora de generar
una penetración. O lo pensás como un “wind shot”, que le vuela la cabeza a quien lo ve y listo. O si no, lo que tratamos de hacer, es que la persona no sienta la necesidad, pero que le divierta o tenga
algo para volver, no tiene que ser siempre una herramienta, que le deje algo residual para volver un par de veces, porque si no se nos hace muy difícil.
A. C. L.: Ese el gran problema que vemos, que un cliente espera a veces aunque sea inconsciente el mismo impacto que tiene con un comercial televisivo. Pero en lo digital no es lo mismo, no da la ecuación porque los presupuestos no son los mismos ni por asomo y porque funcionan
distintos.
¿Cómo es el proceso de trabajo creativo?
A. C. L.: El proceso normal es recibir un brief, nos juntamos con el cliente y luego con un equipo interno, donde hay un planner español que es brillante. Luego llega a la gente de medios digitales, pensamos creatividad y medios juntos. Trabajamos todos a la par. El planner, con el creativo
y cuentas, etc. Es necesario que todos sientan propio el proyecto. A veces nuestras reuniones son de diez personas, cadauno con sus ideas. Y lo bueno es tener a todas las áreas y preguntar al momento al diagramador: ¿esto se puede hacer? Lleva tres meses. Listo, cambiamos.
J. A. A.: En el piso estamos creativos y parte técnica. Les exigimos al departamento creativo una proactividad constante. Los días viernes, nos juntamos todos en la sala grande y se toma un brief en particular y lo trabajamos juntos. Es como un laboratorio que busca innovación y propuestas de
valor para el cliente.
¿Se está creando una mentalidad digital?
A. C. L.: Nos sorprende la forma de integrar todo, la gente está mirando TV y enviando mensajes en el Facebook. Hasta en el colectivo mira las noticias. No es algo nuevo, la gente ya lo está viviendo. Hay que trabajar la creatividad sobre esa idea.
J. A. A.: Ahora la gente quiere elegir donde hacer click. Y tenemos que crear formas que no sean invasivas. Así que tratamos de generar el vínculo desde otro lado. Hay un ecosistema nuevo que es digital. Wunderman se presta para esto. Tenemos un equipo de trabajo amplio en todos los
aspectos, no sólo creativos convencionales sino hasta matemáticos y biólogos marinos, es muy loco, pero nos reunimos y de ahí salen las ideas.
¿Cuál fue la mejor campaña que hicieron como creativos?
A. C. L.: Coca-Cola y el “código secreto”,Banco Galicia y “Quiero”, Nokia y “Mi primera boda”, todas son muy buenas. De todos modos, nosotros creemos que la mejor campaña todavía no la hemos hecho.
Daniela Guerra
No hay comentarios:
Publicar un comentario